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本報記者 王卓銘 北京報道12月5日下午，落日的餘暉斜斜地照在長安街南側的友誼商店門前，泛出金黃色的光芒。北京已經有點冬天的寒意，隻是比天氣還冷的，是商店一樓的達芬奇傢具賣場。2010年9月，達芬奇傢居進駐本已門可羅雀的北京友誼商店，給這個已有46年歷史暮氣沉沉的老商店帶來一絲新鮮的空氣。然而2011年，隨著達芬奇傢居被媒體質疑涉嫌造假以後，這裡再次恢復沉寂。將於2014年合同到期的這傢達芬奇傢居旗艦店，是否會就此淡出公眾視線，似乎成為達芬奇留給世人的一個巨大懸疑。“傢具業是個典型的大行業、小產業，人人幾乎都需要，但沒有哪傢企業能夠做大。至今業內也沒有做到100億銷售額的企業。”北京歐易傢科技發展有限公司總經理葉大勇表示。正是由於傢具行業品種繁多、個性化需求大，往往品牌並不受消費者重視。個別企業利用這一可趁之機，將自己包裝成知名外國品牌，一段時間內的確迷惑瞭消費者，擾亂瞭市場秩序。和達芬奇類似的故事仍在上演，監管卻依然缺位，消費者除瞭擦亮眼睛，還沒有更好的解決辦法。慕思與法國的故事這是一個曾經的假洋品牌洗白的故事。2013年7月左右，一則帖子開始在各大網站流傳，內容是關於一個知名床墊品牌：慕思。帖子內容直指慕思床墊六大“騙局”，其中最主要的是稱慕思床墊常年宣稱來自法國，實際為東莞本土企業；其廣告中百年傳承的法國睡眠專傢的形象其實是深圳某大學教書的外教等等。慕思床墊在“2013第四屆中國十大品牌軟床評價推介活動”中，被評為中國第一大軟床領軍品牌，且在這一活動中已是多次蟬聯冠軍。這樣一個明星品牌是否真的如網帖所言，存在虛假宣傳、以次充好、價格欺詐等問題？21世紀經濟報道記者多次試圖聯系慕思寢室用品有限公司，希望就帖子內容進行求證，但均被告知相關負責人不在單位，無法進行轉接。公開資料顯示，慕思床墊成立於2004年，旗下眾多品牌“源自歐洲設計理念”，並未提到“創建於法國1868年”等內容。然而在一些稍早期的宣傳網頁上，還是能夠發現慕思床墊宣稱“來自法國”等。慕思寢室用品公司首席文化執行官邱浩洋曾對上述爆料內容進行過解釋，稱早在2009年，慕思就已經註意到有相關內容出現，並已報案。在邱浩洋的解釋中，慕思從來就不宣稱自己是法國企業，隻是在香港和法國都註冊瞭公司，方便在法國購買先進技術和原料；所涉及的煙鬥老人形象的確為模特，但公司首席設計師的確是法國人。對於價格虛高問題，邱浩洋的解釋是：“利潤空間高達10倍都是歪曲事實的說法，我們的原材料、設計成本本身就高，所以不可能存在那麼大的彈性空間和折扣。”然而，慕思公司並未能解釋清楚為何在較早時期的公開宣傳中，出現“法國1868”等內容，一份內部廣告策略報告卻揭示瞭其中的原因。慕思公司起步於2004年的廣東東莞，最初的時候是靠其他企業代工生產床墊。業內普遍認為，慕思公司老板王炳坤開啟瞭中國床墊的賣相時代，即從一開始，其床墊面料就用最高檔的針織佈。在慕思開發3D床墊時，王炳坤又獨具匠心地將價格較高的3D佈料用於床墊的填充物，且用的是最好的3D佈料。“3D床墊”的概念一經推出，便立刻受到市場追捧，慕思從此一炮而紅。不過，真正讓慕思走進消費者心裡的並不單單是其產品的品質，更重要的是慕思從創立之初就一以貫之的品牌宣傳。王炳坤瞭解到床墊領域消費者的品牌意識很差，於是開始瞭對慕思品牌的炒作之旅。床墊產品競爭一向激烈，對外宣傳上主要靠兩招：科技和國際化。有一類企業專攻產品的技術含量宣傳，太空技術、世界專利、英國皇傢醫學院技術等等不一而足；另一類企業專攻產品的國際化形象，動輒來自法國皇傢、意大利潮流設計師等等。慕思就是後者的典型。慕思公司的官網名稱為“de Rucci”，這個富有法國情調的詞最初被稱為是法國慕思的品牌名，是法國設計師de Rucci創立的。在廣告宣傳中，慕思不斷強調“法國皇傢設計師”、“創始於1868年”等，營造其法國品牌的感覺。然而，2009年時慕思遭遇第一輪質疑，公司迅速調整瞭宣傳策略，在保留原來品牌故事的基礎上，不再提源自1868，而是改為“來自1868的眷戀”，因為現代意義上床墊是在1920年前後才被發明的。另一個調整是不再提“皇傢”概念，但仍然沿用法國、de Rucci設計師等內容。這次宣傳策略調整聲勢浩大，網絡上幾乎所有與“1868”、“皇室”相關的內容在當時即被全面改寫或廢止。2011年，“達芬奇事件”再次給慕思公司以極大的觸動，公司再次進行瞭宣傳調整。如今，除瞭品牌形象中還是用一個叼煙鬥的外國老人之外，慕思公司在所有對外宣傳上已經不再有法國設計師的概念，de Rucci僅僅成為一個符號。邱浩洋也曾明確表示：“我們隻是整合瞭比利時、意大利、丹麥等多個歐洲國傢的技術。”曾經的“假洋品牌”經過幾年的形象改變，儼然已經成為國內首屈一指的床墊及寢室用具品牌，如果不是那個外國老人的形象，或許沒有人會聯想起4年之前這還是個“法國品牌”。掛“洋”頭的好處國內企業為何喜歡與洋品牌貼邊，從慕思的經營發展過程中可以發現端倪。2013年，慕思旗下凱奇系列KB-93乳膠床墊標價為6880元，歌蒂婭系列DB-80乳膠床墊更是高達9980元。而同樣大小、其他品牌的乳膠床墊價格一般在兩三千塊錢左右。化身為進口品牌，身價就陡然不同，這是很多行業中都存在的現象，傢具行業尤盛。慕思的營銷策略被業界奉為經典，因為在此之前，中國床墊行業的廣告宣傳力度都不大，穗寶、喜臨門(603008,股吧)等老牌子主要憑借口碑在銷售，慕思開創瞭床墊行業的營銷時代。慕思的營銷策略之一便是俗稱的“假洋鬼子”策略。據上述爆料內容稱，慕思邀請廣告形象中的抽煙鬥老人隻花瞭1萬元，卻為公司帶來的極其豐厚的收益。不得不承認，打洋品牌的“擦邊球”令慕思收益頗豐。光有外國的品牌形象還不夠，慕思在產品質量上也大量宣傳，采用進口佈料、進口乳膠、進口彈簧等等。但業內人士告訴記者：“如今稍好一點的乳膠床墊品牌，用的基本上都是歐洲或東南亞進口的乳膠內芯，隻有小品牌才用國產的合成乳膠。”彈簧的質量差異則更小，12月4日，加拿大對原產於中國的床墊彈簧做出反傾銷再調查裁決，國產彈簧在加拿大引起“傾銷”的爭議，可見其質量已經得到他國的認可。由此可見，所謂進口原料、進口組件等並非特例，也並不意味著品質高人一頭。但由於大部分消費者存在認識誤區，誤以為凡是進口的材料就是好的，以慕思為代表的一批企業正是抓住瞭消費者的這種心理，有針對性的進行宣傳。另外，為滿足部分消費者追逐品味，或者崇尚現代科技的需求，慕思等企業在宣傳中，或強調“異域風格”，或強調“國外大師設計”，總之投其所好，令這部分消費者認為其產品能夠符合心理
土融建融屏東屏東土融建融預期，甘心為其買單。這些品牌觀念的植入都需要大量的廣告投入。從2009年慕思的廣告投放預算來看，慕思計劃在中央電視臺、鳳凰衛視等媒體上以做專題節目的形式進行宣傳，同時配合以報紙軟文、戶外廣告、雜志廣告等形式，總的預算費用在4000萬元到4800萬元之間。慕思實際的投放金額不得而知，但2008年時，慕思床墊銷售額僅為3億元，2009年一舉突破7億。投入1元的宣傳費用，幾乎為慕思帶來10元的銷售額。由於2009年後慕思就未對外公佈過銷售業績和廣告預算，因此無法得知其最新的情況。不過客觀的說，慕思盡管營銷手段運用嫻熟，但產品質量和銷售策略方面的確受到瞭業內的廣泛認可，其專賣店模式甚至推動整個床墊行業的終端革新。葉大勇表示：“國內品牌逐漸做大之後，也開始重視品牌美譽度和產品質量，投機取巧隻是一些小企業的做法瞭，大企業還是會愛惜自己的羽毛的。”“假洋鬼子”知多少雖然慕思已經不再宣傳自己是法國品牌，而是回歸到國產高端品牌的行列，但業內冒充假洋品牌的企業仍然不少。在眾多進口床墊的推介名單中，法國法貝瑞爾（Faberil）是最受歡迎的進口床墊之一。法貝瑞爾在宣傳中稱“專註床墊48年，為法國中上層人士熱捧”，並稱“在歐洲20多個國傢暢銷，在全球50多個國傢和地區建立瞭加工廠”，儼然一個國際品牌。然而在Google法國站搜索該品牌名稱Faberil時，所有相關選項卻都是中文網頁內容，沒有一個法文的網站。法文網站裡甚至沒有Faberil這樣一個完整詞匯作為關鍵詞被搜索出。Yahoo搜索也得出類似的結果。21世紀經濟報道記者又在兩個較全面的床墊品牌推介類網站goodbed.com和pricegrabber.com下搜索相關床墊品牌信息，這兩個網站幾乎囊括瞭歐美市場上主流床墊品牌的規格、價格等信息。但是很遺憾，兩個網站均未能找到Faberil牌床墊的任何信息。法貝瑞爾據稱2010年進入中國，其在京東商城旗艦店中顯示的公司名稱為廈門娜維思特傢居用品有限公司。記者撥打娜維思特的電話，客服人員告知：“娜維思特是法貝瑞爾在中國的總代理商。這個品牌在法國一直是線下品牌，因此沒有建立官方網站，我們也一直在催他們建設。法貝瑞爾床墊都是在國內生產的，隻是用瞭法國公司的品牌和工藝。”一個“有48年歷史”的品牌，不但在國外一無所知，而且沒有國外官方網站，隻是在咨詢之後，才被告知是國內生產的“假洋品牌”，這種例子並不少見。與法貝瑞爾相似的是，在上述進口床墊推介名單中，德國愛巢（sweet nest），意大利貝尼尼（bernini&CO）等品牌床墊也存在“無國外銷售記錄，無國外主頁”的情況，似乎這些“洋品牌”隻針對中國進行銷售。而且這些品牌還有一個共同的特點，在網絡銷售方面都下瞭很大的力度，法貝瑞爾的銷售商廈門娜維思特就在大量招聘網絡銷售人員。上述業內人士道出瞭其中的“深意”：“達芬奇事件”之後，各地對進口傢具的監管加強瞭很多，純進口的傢具必須提供原產地證明。如果進入居然之傢、紅星美凱龍這樣的大賣場銷售，賣場方面會要求提供原產地證明、報關單據、出入境檢驗檢疫局的商標註冊文件等一系列資料；而網絡銷售則是個監管盲區，工商、商檢都管不到，留下瞭很大的漏洞。換言之，網上銷售並不查驗產品進口信息的真實性，這無疑讓部分假洋品牌鉆瞭空子。2004年之後，中國傢具協會對進口傢具的商品標簽及價簽等都進行瞭嚴格的規范，要求註明原產國、進口商，以及是否原材料進口國內組裝等。各大賣場是行使監管職責的第一道屏障，一旦銷售虛假進口商品，賣場將承擔責任。因此上述人士建議：“買進口傢具時最好先到實體店看一下，哪怕回來在網上購買，也好做到心中有數。”假進口操作手法假洋品牌的滋生泛濫，除瞭和個別企業的自身行為相關之外，政策引導的影響也不容小覷。2006年之前，我國傢具出口額遠高於進口額，為緩解這種貿易不平衡的壓力，海關總署將“實木傢具、皮質傢具、藤竹制傢具和其他傢具”的關稅由10%降為0。這一政策直接刺激瞭大量傢具生產企業尋求包裝假洋品牌，進入中國後謀取暴利。“假進口”的操作手法並不復雜，最直接的方式是先出口、後進口，即在國內生產好傢具之後，出口到原產地國，拿到對方出具的原產地證明後再進口回來。這樣做雖然費時費力，但好在所有的手續都是正規合法的，即使被查也能保證萬無一失。另一種方法則稍有風險。由國內企業在國外註冊成立一傢公司，然後通過這傢國外公司委托國內的廠傢生產。國內企業生產出半成品後，不組裝，而是直接以“傢具配件”或者“板材”的名義出口，到瞭國外後再進行組裝，並貼上國外的標牌。這樣，原產地就成瞭國外，盡管絕大部分工作是在國內完成的。這種操作在出口時可能面臨一些查驗的風險，但海關往往無法一一核對，造成監管漏洞。還有一種風險更大的方法是之前達芬奇實施過的，即從國內采購傢具後，出口到上海外高橋(600648,股吧)保稅區，放幾天之後再運出保稅區，這樣操作視作進口。但需要海關部門一路綠燈才行，而且需要提供原產地證明。但這些單據都存在造假的可能性，海關也無法完全查驗。當然，這些手法最終都能獲得正規的進口身份，而像慕思床墊等企業，並不經營進口傢具，直接通過宣傳使消費者產生誤解的，也不在少數。實際上，真正的進口傢具價格是有比照標準的。葉大勇介紹：“我們代理的瑞士瑞福睡床墊，雖然價格較高，但如果去除關稅等稅費，國內的實際銷售價格與瑞士差不多。經銷商並沒多大的利潤。”真正進口傢具的價格一般是由進貨原價、經銷商利潤、運費組成，相對而言，其他費用構成進口傢具的主要成本，這其中包括報關費、檢疫費、增值稅、保險（放心保）費等等。正規的進口傢具生意並非暴利。（編輯 徐萬國 楊顥）
內容來自hexun新聞
披上 洋皮的土豪們 新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-07/160382723.html
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